Le regole per ottenere la fiducia dell'utente

In occasione dell’Engagement Content Marketing di martedì 8 novembre, l’evento dedicato al ruolo del content marketing nelle attività di business a cui ho partecipato, uno speech in particolare mi ha colpita: “L’equazione della Fiducia Online” di Andrea Saletti è stato un concentrato di regole per accaparrarsi la fiducia del cliente/utente del web, che si comporta secondo reazioni che vengono studiate dalla psicologia. Non conoscevo il web marketing psicologico e devo dire che è estremamente interessante capire come leggere i segnali fisici delle persone e allo stesso tempo poter anticipare quali saranno le reazioni più scontate da parte degli utenti del web.
Aldilà delle statistiche post-attività, ci sono modi di prevedere il livello di successo di un’attività di web marketing attingendo alle conoscenze in psicologia della persuasione. Si tratta di ore di lavoro risparmiate e A/B test superati con un unico tentativo.
La presentazione di Andrea inizia con una citazione:

La percezione di fiducia è il primo motivo per cui l’81% dei consumatori decide di acquistare un prodotto da un sito web piuttosto che da un altro
Business Insider 2014

Si tratta di una percentuale enorme! Poi ho pensato: io come decido se acquistare su un sito, magari diverso da Amazon?
Personalmente, un sito mi convince se ha una grafica accattivante, riferimenti a certificazioni e pagamenti assicurati, immagini e informazioni esaustive. Si può dire che un e-commerce mi convince se soddisfa una serie di requisiti che do per scontati in altre situazioni di acquisto, ovvero se mi ispira fiducia, appunto.
Secondo Andrea possiamo identificare delle regole volte all’ottenimento della fiducia.

  1. La fiducia deve essere meritata per essere trasmessa
  2. A parità di comunicazione utilizzata, la predisposizione alla fiducia è inversamente proporzionale alla dimensione del brand (o alla notorietà di un individuo)
  3. L’aumento crescente di fiducia disattesa sta spostando l’ago della bilancia verso il valore di utilità

Questa terza regola mi ha destabilizzata un po’. Come si spiegano allora gli acquisti di impulso? Capisco però che non si tratta della quota maggioritaria degli acquisti sul web…
Oltre a queste regole, ci sono dei fattori della fiducia:

  1. Credibilità
  2. Etica (percezione di onestà del valore comunicato) -> se un brand comunica la sua vulnerabilità non è criticabile
  3. Affidabilità (coerenza tra la promessa e l’azione) -> secondo il principio di riprova sociale più persone parlano bene di qualcosa più aumenta la nostra fiducia
  4. Pregiudizio inconscio (le esperienze pregresse influenzano la valutazione) -> bisogna superarlo con le emozioni

Insomma, pare che seguendo queste regole, si possa determinare il successo o meno di una campagna di marketing online. Affronterò la prossima dem con un occhio diverso 🙂

Blog aziendale: sì o no?

E’ un dilemma che attanaglia molte aziende, che, riflettendo sulla loro presenza online, valutano l’utilizzo di un blog aziendale. Personalmente sono sempre a favore di uno spazio di questo tipo, anche per quelle realtà che credono di avere poco di cui scrivere. Questo perchè non è vero: ci sono sempre storie da raccontare, tutto ciò che ci circonda è una storia e i lettori sono sempre a caccia di stimoli, racconti, opinioni e situazioni in cui immedesimarsi.
Le cose da dire ci sono sempre, basta scegliere le parole giuste. Questo vuol dire affidare la scrittura di un blog a chi conosce le regole di lettura da schermo e che sappia elaborare un minimo progetto di SEO che consenta a questo spazio di essere indicizzato correttamente dai motori di ricerca. Ovviamente assolutamente da evitare i testi di repertorio: le storie devono essere vere, lo scopo è raccontarsi non raccontare frottole!
Per fare un esempio che mi ha vista coinvolta in prima persona, per diversi mesi ho gestito il blog aziendale di un produttore e distributore di ascensori, un settore dove questo strumento (almeno in Italia) non viene minimamente considerato come risorsa, ma solo come una perdita di tempo.
Seppure con scetticismo, l’AD ha deciso di provarci, quantomeno per estendere la propria reputation sul web, ricercando nuovi mercati oltre i confini nazionali dove investire.
I risultati sono stati positivi: con l’appoggio della condivisione sui social  (Facebook e Twitter) il blog registrava costantemente letture interessate, seguite da approvazioni (soprattutto su Facebook, terra aperta per l’intervento di chiunque). I post più apprezzati erano i case studies, i racconti cioè dei progetti realizzati dalla ditta, arricchiti dalle testimonianze di chi ne aveva preso parte.
Il blog può contribuire in maniera significativa a dare un volto ad una società/azienda, che in questo modo si racconta attraverso le voci di chi ci lavora e la rende quello che è.
 
 

Lavorare da casa: perchè è utile, efficiente e aumenta la qualità del lavoro

Lo chiamano “telelavoro”, “lavoro agile” o “smart working” ma il concetto alla base è lo stesso: lavorare da casa con le stesse tutele di chi lo fa in ufficio. Quella che fino a poco tempo fa sembrava prerogativa dei liberi professionisti, ovvero la possibilità di svolgere il proprio lavoro in autonomia e ovunque, adesso è diventata un’opzione anche per chi è dipendente. E se in Svizzera il 28% di chi lavora lo fa da casa per almeno una mezza giornata a settimana (studio condotto dalla società di consulenza Deloitte), in Italia è passato il disegno di legge sullo smart working, che prevede una serie di agevolazioni per chi sceglie questa forma di lavoro autonomo (vedi articolo di Giorgio Pogliotti e Claudio Tucci su Il Sole24ore), portando all’attenzione di enti e aziende questo tema importante.
Deloitte sottolinea che anche per le ditte avere un modello di lavoro con questo tipo di flessibilità offre grandi vantaggi, dall’aumento di spazio consentito dalla presenza inferiore di impiegati sul posto di lavoro, all’aumento della produttività e della soddisfazione dei dipendenti per l’indipendenza con cui possono svolgere il loro lavoro.
Personalmente ho sempre apprezzato lo smart working, anche se bisogna dire che per certe realtà aziendali la vicinanza tra colleghi è necessaria, o quantomeno utile soprattutto a fronte di un progetto in cui la componente del team è importante. Nelle agenzie web, invece, il fattore della presenza fisica diventa sempre sfumato e contingente.
Ho lavorato per un’agenzia di Milano il cui Art Director era di Bari, per una redazione sicula per la quale scrivevo articoli da casa e ancora collaboro con Seat Pagine Gialle comodamente dal divano. Nella mia esperienza, il lavoro svolto in autonomia non ha mai rappresentato un limite all’efficienza o un problema nella produttività, anzi: trovo che aumenti le capacità di focalizzare il lavoro e portare a conclusione il progetto, secondo il proprio ritmo ma nel raggiungimento di un obiettivo (anche di consegna). Perchè lavorare da casa deve essere solo la modalità per il perseguimento dell’obiettivo, che rimane la consegna del progetto, secondo le tempistiche stabilite dal cliente.
Domani sarà la giornata dello smart working a Milano: in occasione dell’iniziativa promossa dal Comune di Milano e giunta quest’anno alla terza edizione, le aziende più innovative avranno la possibilità di sperimentare pratiche di questa forma di lavoro per apprezzarne i vantaggi capirne il funzionamento, prenotando uno dei 40 coworking accreditati, a dimostrazione dell’interesse sempre più vivo nei confronti del lavoro in autonomia.

Come scrivere un annuncio di lavoro: il caso della carta stampata

Mi sta capitando una cosa strana: dopo aver pubblicato su un settimanale a tiratura locale un annuncio di ricerca di lavoro per una collaborazione (quindi non un lavoro vero e proprio, ma un “extra”), ho ricevuto diverse telefonate. Non mi capitava dai tempi degli annunci per le ripetizioni (per le quali il passaparola rimane però la strategia vincente).Questo mi ha lasciata perplessa (ma devo dire piacevolmente) perchè, in un’epoca in cui il web dà un volto a tutti, evidentemente c’è ancora chi legge i giornali locali.
Allora mi sono chiesta: quando la carta stampata è più efficace e come un annuncio può rivelarsi attraente a fronte della mancanza di informazioni approfondite? Il testo infatti è limitato, o almeno deve essere così, onde evitare papiri illeggibili (a volte c’è un limite tecnico al numero di caratteri).
Un annuncio su carta si è rivelato più efficace per le realtà locali che cercano risorse sul territorio: nel mio caso, si tratta della città di Lodi, a due passi da Milano quindi dalla capitale digital italiana, ma, nonostante questo, fulcro di molte realtà aziendali interessanti.
Quindi, non so ancora se come ultima o principale risorsa di consultazione, la carta stampata attira ancora un certo interesse. C’è da dire che il settimanale che ha pubblicato il mio annuncio ha anche una versione online, ma chi mi ha contattato ha espressamente citato il giornale stampato (facendomelo anche vedere in sede di colloquio).
Mi sono sentita un po’ Jane Eyre che riceve la risposta per il suo annuncio pubblicato da Lowood, con la variante telefonica.
Per quanto riguarda la struttura dell’annuncio, che con gli anni ho imparato a limare fino a raggiungere la forma secondo me migliore, credo fortemente nella sintesi esplicativa di ruolo e posto ambito. Il mio recita così:

CONTENT Manager offresi per collaborazioni esterne con ritenuta d’acconto. Sono specializzata in contenuti web, content editing, dem e stesura articoli per blog e siti. Gestisco pagine social Facebook, G+ e account Twitter. Contattarmi al numero …. Marianna

Innanzitutto la prima parola: in questo caso ho usato “CONTENT” ma spesso uso “WEB” così l’annuncio finisce in fondo, tra gli ultimi, dove tendenzialmente le persone sono più propense a leggere (oltre ai primi posti, ovviamente).
Poi ho delineato subito il mio ruolo (non mi piacciono gli annunci in stile “Ragazza”, “Laureata”, “Professionista” perchè di fatto non soddisfano i requisiti richiesti da chi ha bisogno di una figura specifica), seguito dalla tipologia di collaborazione, ovvero “collaborazioni esterne”. Questo punto è importante, perchè se avessi inserito “cerca lavoro come” avrei fatto intendere che ne cerco uno full time (ma, fortunatamente quello che ho mi piace e la mia ricerca è circoscritta a collaborazioni extra).
Ho voluto inserire anche il metodo di pagamento/contratto di interesse perchè, non avendo la partita IVA, in questo caso posso essere raggiunta da chi effettivamente è aperto ad altre tipologie di retribuzione. Segue quello che faccio, che non esaurisce completamente quello che realmente so fare, ma che dà un’idea di chi sono.
E’ incredibile che, nonostante l’assenza di una foto o di info più complete, in molti abbiamo deciso di chiamarmi e di proporre un colloquio in pausa pranzo.

L’importanza delle immagini online: originalità e qualità

Ho già scritto a proposito dell’importanza, per i siti web, di utilizzare testi originali non tratti dal repertorio, più o meno creativo, del content editor, ma una parola vorrei spenderla anche per le immagini. Per i siti che non hanno a disposizione foto realizzate in maniera professionale, possono presentarsi due casi: assenza di immagini, con conseguente reperimento di materiale di repertorio (a scopo puramente estetico) o presenza di immagini amatoriali (spesso di qualità scarsa).
Immagini di repertorio. In mancanza di immagini professionali o quantomeno di immagini di qualità medio – alta, molti clienti preferiscono utilizzare immagini tratte dal repertorio di quelle acquistate dall’agenzia web o dall’editor stesso (oppure addirittura quelle libere da copyright disponibili online). Chiaramente, in questo caso, l’immagine ha il mero scopo estetico di abbellire un sito, di conseguenza non ha alcuna funzione esplicativa. Certo, immagini di questo tipo possono esercitare un grande fascino agli occhi dell’utente, ma di fatto non comunicano nulla dell’azienda, se non il legame con determinati canoni estetici.
Immagini amatoriali. Va benissimo procurarsi da sè le immagini dei propri prodotti, servizi e addirittura foto del team di dipendenti (sono favorevolissima alle foto di gruppo di questo tipo!) ma che almeno siano visibili decentemente su uno schermo da pc. Mi è capitato di dover inserire su nuovi siti immagini di piatti da ristorante così sfocate da essere irriconoscibili (e si trattava di immagini già presenti sul sito precedente, per cui circolanti da tempo). Piuttosto che mostrare un risotto che sembra la scena di un crimine, sono del parere che sia meglio utilizzare immagini di repertorio.
La conclusione? La strada ideale è quella che si trova in centro: immagini esplicative, che ritraggono davvero i prodotti e i dipendenti dell’azienda, ma che siano di alta qualità, che non vuol dire per forza pagare per un servizio professionale (per carità, se possibile questa è sicuramente la strada migliore): basterebbe chiedere il favore ad un amico appassionato di fotografia e il gioco è fatto.

Digital storytelling: basta con i contenuti di repertorio

Nella mia attività di content editor mi capita spesso di avere a che fare con aziende, soprattutto medio – piccole, che, nell’affidare un nuovo progetto di sito web, deleghino anche i testi. Sono quelli che nel gergo chiamiamo “testi di repertorio” e che personalmente proprio non capisco (o meglio, non condivido). Se è vero che a noi editor, così come al cliente, possono agevolare il lavoro perchè ci consentono di attingere alla nostra creatività e, appunto, al nostro repertorio, a mio parere non agevolano il vero soggetto fruitore del sito, l’utente.
Per quanto un’attività possa considerarsi generalmente rappresentata da una categoria, credo sia molto importante dare un tocco personale ai testi del proprio sito, che comunque devono necessariamente passare dal controllo di un editor. Prodotti e servizi di un’attività sicuramente sono analoghi tra una realtà ed un’altra, ma ciò che manca è quella che spesso si chiama Mission (o Vision), spesso presente anche tra le sezioni di un sito.
Esprimere i valori che guidano un’azienda, la visione del team di professionisti che ogni giorno lavorano e danno il proprio contributo per rendere un’azienda quella che è, contribuisce in maniera attiva ad elaborare una brand identity specifica e che può fare la differenza nella scelta da parte di un potenziale cliente tra i risultati della query su Google.
A parità di prodotti/servizi offerti, cosa orienta il consumatore nella scelta? Credo che la risposta sia: il racconto, che nel 2016 possiamo tradurre come Digital Storytelling. Saper raccontare la propria storia aziendale non è facile, ma è l’unico modo per trasmettere il cuore vero di un’azienda.

Life marketing 2016: contenuti in base allo stile di vita

Ho letto un interessante articolo sul blog di greatcontent.it, Trend di content marketing per il 2016: oltre a una serie di dati relativi al sorpasso del mobile sul desktop, di cui avevo già scritto in un mio precedente post The Responsive Era, mi ha colpito un altro aspetto della fruizione dei siti internet dello scorso anno (e su cui, a detta di Francesca Zandra, autrice dell’articolo di Great Content, il marketing digitale dovrà focalizzarsi quest’anno): il 2016 sarà l’anno del marketing legato allo stile di vita.
In effetti, se ormai più della metà delle ricerche su Google arriva da mobile (parliamo di 50 miliardi di ricerche mensili) è inevitabile che queste coincidano con i momenti in cui gli utenti hanno a disposizione il proprio tempo per farlo (Diletta Parlangeli parla di questi dati su Wired). La diretta conseguenza di ciò è la necessità, da parte dei content manager, di sapere pubblicare contenuti interessanti in quelle fasce orarie che maggiormente ne decretano il successo in termini di visualizzazioni (magari oltre i 3 secondi canonici che legano il lettore allo schermo), anche se, avere uno smartphone perennemente connesso in parte raggira il problema.
Chiaramente la questione del tempo è legata a diversi fattori: interesse del contenuto, presenza di informazioni coerenti con la ricerca e oggetto stesso della pagina. Nella mia esperienza, ho potuto constatare che in effetti il mio (piccolo) blog ha raccolto maggiori visualizzazioni il sabato, quando notoriamente i visitatori del web sono più liberi.
Questo porta editori, webmaster e autori ad aggiungere un altro importante punto nell’elenco di cose da tenere a mente nella pubblicazione dei propri contenuti: occhio all’orario, potrebbe fare la differenza tra best views e “potevi fare di meglio”.

Definire i corretti meta tag per il SEO

Alla base di un buon posizionamento su Google ci sono i meta tag. No, non sono virus influenzali: si tratta di dati da inserire nel momento in cui si realizza un sito web e che permettono al motore di ricerca di capire quale tipo di informazione è presente in ogni pagina. Chiaramente meta tag correttamente strutturati non esauriscono da soli la questione dell’ottimizzazione SEO (che richiederebbe un articolo lunghissimo in proposito) ma, insieme ai contenuti del sito, rappresentano un grande strumento per i webmaster.
I meta tag vengono aggiunti nella sezione della pagina HTML. I più noti sono 3:

  • title: anche se tecnicamente non si tratta di un metatag, viene generalmente inteso come tale il titolo della pagina che compare nei risultati di ricerca (e nel browser dell’utente);
  • keywords: sono le parole chiave ritenute attinenti alla pagina e che devono corrispondere alle parole più ricercate dagli utenti per quella categoria merceologica;
  • description: breve descrizione della pagina (155 caratteri con spazi inclusi) il cui contenuto è visualizzato dagli utenti all’interno delle SERP.

Sia per le keywords che per i contenuti stessi delle pagine, lo strumento più utile per capire i trend nelle query di ricerca è Google Adwords: lo strumento di pianificazione delle parole chiave consente di profilare i volumi delle ricerche degli utenti in relazione alla zona geografica di provenienza secondo una o più parole. L’indicatore della media delle ricerche mensili dà un’idea di quante volte quei termini indicati vengano inseriti sul motore di ricerca, permettendo al webmaster di sapere come un determinato prodotto o servizio viene cercato su internet.
Ci sono anche altri meta tag, molto più tecnici, ma questi devono assolutamente essere presi in considerazione e strutturati in modo tale da avere una buona base di partenza per un lavoro di ottimizzazione più complesso e completo.

Sito web: il biglietto da visita per il mondo

Un potenziale cliente mi ha detto: “Non so quanto ci possa essere utile un sito web, alla fine basterebbe usare Facebook”.
Premessa: non si tratta del tabacchino sotto casa (che pure, a mio parere, non potrebbe pensare alla sua attività senza una presenza online) ma di una piccola impresa con un enorme potenziale e un mercato molto interessante.
D’istinto, ho smesso di respirare 5 secondi. Poi, ho pensato: come posso fargli capire che i siti web ormai sono il nuovo biglietto da visita di un’azienda? Io, che anche per ordinare una pizza cerco sempre il form online, non riesco ad immaginare un’attività senza una presenza su internet perchè, se da una parte ci lavoro da sempre, dall’altra ne sono fruitrice assidua.
Ho cominciato quindi a elencare mentalmente la lista infinita di vantaggi e motivazioni tali che dovrebbero spingere una piccola/media impresa a fare un investimento simile (che poi, oggi come oggi, vista la vasta gamma di possibilità – tra freelance e agenzie web – si parla davvero di somme ragionevoli). Queste le mie conclusioni:

  • potenziali clienti: solo per questo, il sito web merita di esistere. E’ il biglietto da visita per un mondo fatto di potenziali clienti, che vanno anche oltre i confini nazionali. Una sitemap ragionata, di facile usabilità, unita a contenuti efficaci e completi ottimizzati per il SEO, sono in grado di guidare l’utente nella scelta del prodotto/servizio che sta cercando;
  • brand identity: lo stile del contenuto, la completezza delle informazioni e persino la grafica di un sito permettono agli utenti di farsi un’idea della realtà aziendale con cui hanno a che fare, consentendo loro di avere una percezione del marchio/azienda che per molti è prima di tutto emotiva ed istintiva, da cui dipenderà il gradimento e di conseguenza il successo dell’azienda stessa;
  • risparmio (economico): sì, rispetto al marketing tradizionale, si risparmia moltissimo. Tralasciato l’investimento iniziale, i costi da sostenere riguardano hosting e dominio (ma parliamo di cifre molto basse), non lontanamente paragonabili con quelli del marketing cosiddetto “tradizionale” (stampa, cartellonistica, brochure, radio, tv ecc.);
  • risparmio (di tempo): con un sito, il potenziale cliente ottiene molte più informazioni di un numero di telefono presente su Pagine Gialle e questo gli consente di farsi già un’idea dell’attinenza del suo bisogno con i servizi offerti dall’azienda e gli permetterà, nel caso in cui fosse particolarmente legato al contatto telefonico, di avere maggiori dettagli su un servizio che si è accertato rientri tra quelli proposti dall’azienda.

Il mio stupore in realtà non teneva conto del fatto che siamo in Italia, dove solo sette piccole imprese su 10 hanno un sito web (fonte ANSA, rapporto Istat “Cittadini, imprese e Ict” relativo al 2015). Per cui, pensandoci bene, avrei potuto smettere di respirare per meno secondi.

The Responsive Era: perchè un sito DEVE essere responsive

Mi è capitato recentemente di dover fornire una consulenza per un sito, di cui, a parere del cliente, era necessario un solo aggiornamento dei contenuti. Ho quindi preso il mio iPhone e ho cercato l’indirizzo su Safari. Il risultato? Una serie di bottoncini piccolini che si è scoperto essere le voci di un fitto menu. In pratica, un sito non responsive.
Aaaaarg!
Un sito che non si vede dal cellulare o dal tablet (o che si vede malissimo) N-O-N-E’-U-N-S-I-T-O. Non più.
Non c’entra il settore (che sia un negozio di giocattoli giapponesi o un’industria metallurgica non conta), non c’entra il target di utenza (anche gli anziani ormai hanno uno smartphone sapete? Marco Politi de La Stampa ha scritto un bell’articolo in proposito): tutti, o quasi, hanno un dispositivo mobile spesso molto più veloce della linea internet di casa e se non ce l’hanno, l’avranno a breve. Ne deriva che se un sito non è ottimizzato per il cellulare perde una fetta troppo importante di utenza.
Quanta? Bhè, nel 2015 chi non ha pensato di aggiornare il proprio sito in versione responsive si è perso 1,293 miliardi di utenti potenziali.
L’Italia si piazza ai primi posti in fatto di utenza del mobile, complice in parte la scarsa connessione da rete fissa che affligge diverse località.
Una ricerca di Ofcom, l’“International Communications Market Report 2015”, fotografia il mercato della comunicazione mondiale prendendo in esame nove paesi: oltre l’Italia, l’Australia, il Giappone, la Svezia, gli Stati Uniti, la Francia, la Germania, la Spagna e il Regno Unito. I dati italiani sono inferiori solo rispetto alla Spagna.
Perchè gli italiani sono così legati al proprio cellulare e stanno aumentando la frequenza media internazionale di utilizzo di internet da mobile? Una delle cause potrebbe essere la penetrazione degli smartphone nel nostro paese: secondo Cisco, gli smartphone rappresenteranno il 68% di tutta la fonte di traffico dei dati in Italia entro il 2019, con una conseguente diminuzione della quota di traffico da laptop e desktop del 5%.
Se a questi dati uniamo il fatto che Google premia, nella sua logica contorta di attribuzione dei primi posti nelle query di ricerca, i siti che hanno anche una versione responsive che registrano visualizzazioni (quindi interesse) notevoli, ne deriva una sola conclusione: adattiamoci al responsive, è cominciata la sua era.